Yahoo!のスタバ板(株式銘柄別掲示板)にエルゴブレインの調査結果が載っていました。

エルゴブレインの調査レポート[PDF](パソコンのみ。携帯電話からは見れません。)
http://www.ergobrains.co.jp/news/pdf/071005.pdf

調査レポートによると

1.コーヒーを飲む頻度
「1日に2杯以上」という回答が最も多く、48%。次いで、「1日に1杯くらい」が26%、「2~3日に1杯くらい」が8%、「全く飲まない」人は4%に留まった。

ちなみに、私は、飲むときは1日2杯以上ですが、夏場は飲まなくなります。なぜなら、アイスコーヒーを家で作るのが面倒だったり、会社では氷が調達できないという問題があるためです。

2.コーヒーを飲む頻度と年代は、高年齢ほど1日2杯以上の比率が高い。20代はもっとも低い。

イメージは、お年寄り=日本茶という感じなのですが、実際は逆。
コーヒー=不健康というイメージが強いせいなのか、ヘルシー志向が強い若年層ほど不支持のようで。
もっとも、最近は、コーヒーが健康に良いというデータも増えています。香りのアロマ効果、がん抑制効果があるというレポートがありますし、緑茶に多いとされているカテキンも過剰摂取は逆に悪影響というレポートもあります。(でも、普通にお茶で飲む程度なら問題ないようですが、濃縮抽出などには注意がいるとか…。)

3.コーヒーショップ利用は8割。女性>男性、特に東京の女性は他地域よりもポイントが高い。

つまり、オサレなカフェでティータイムってことなんですねぇ。確かにカフェ特集がある雑誌とか、カフェめしなんて言葉も一時期ありましたよね~。

4.コーヒーショップの利用頻度は月に2~3回が28%、次は週に1~2回の25%

私の場合、週に1~2日ですが、1日に2回来店とかありますから、3~4回ということになっちゃいます。

5.来店時間は、15:00~17:00未満が35%、12:00~15:00未満が18%

これは、15:00を境界時間にしてしまっているので、こうなったように思えます。
実際には、14:30~16:00ぐらいに集中するように思えます。
基本的に「3時のおやつ」という感覚があって、ちょっと早めだと14:30頃、遅めだと15:30頃になると思います。
実際にいつも行くスタバで、11:00過ぎに来店すると、結構空いています。
12:00台もそんなに人は増えません。これは、軽食程度しか置いていないという事情もあって、食事目的の人が少ないのでしょう。
喫茶店のようにナポリタンがあるとか(喫茶店のナポリタンってうまいですよね~)、ハンバーグセットが出るとか、こういう店の場合には食事利用もあるかもしれません。

ただ、調査では、「コーヒーショップ」という言葉を使っているので、スタバやドトール、エクセルシオール、プロントなどを連想したのかもしれません。

ドトールだと、ミラノサンドあたりは結構、しっかりとしたボリュームがあるし、プロントはイタリアン系の食事も楽しめるので、どのお店を連想したかでも違うかもしれません。

6.よく飲むものは、ブレンドコーヒー、カフェラテ、カフェオレが多い。

ちなみに、カフェラテとカフェオレの違いが説明できる人ってどれだけいるんでしょうかね…。
このリサーチ結果を見てふと思ったんですが。

どっちもコーヒーをミルクで割っただけ。って思ってる人、結構、いそうだよな…。
あとは、フランス語かイタリア語の違いだけとか…。

7.コーヒーショップでの利用金額は、301~500円が59%、501円~700円が18%、0~300円が17%

まー、確かに300円以下のコーヒーってあまり聞かないので、コーヒー1杯を普通に飲むと301~500円というのは妥当ですよね。

501~700円だと、ケーキつきのセットあたりをオーダーすればこのくらいでしょうか。

300円以下って何を頼むとこうなるんでしょう…。複数人で行ったり、待ち合わせに利用して、後から来た人はオーダーしないで帰ったから平均すると、こうなった。ということなんですかね?

ちなみに、私ですが…。
1回あたりだと、飲み物だけの場合だと320~450円程度ですね。これに何かを食べると、+350~400円くらい。そうすると、670~850円程度ですね…。
ただ、滞在時間が長いときは、追加オーダーをしていることもあるので、飲み物を追加したり、食べ物を追加したりすると、多いときには、1000円~1300円程度まで増えていることも。

その一方で、他の方からタンブラー類をいただいて、クーポンを使ってタダで飲むこともあるし、年に2回だけ株主優待券を使うこともあります。(スタバの場合)

8.利用目的はコーヒー(イートイン)、休憩、おしゃべりの順。

まー、これも順当なところじゃないですかね。ちなみに私も、コーヒーまたはコーヒー以外の飲み物(イートイン)、休憩ですね。

ただ、最近、私は習慣化しているのも事実です。休日→予定がない→電車に乗る→いつものお店。とか、買い物→周辺を歩いている→いつの間にか入っている。とか。まー、お店の人とも顔なじみになって、精神的にもホッとできる場所になった証拠でしょうね。

9.コーヒーショップを選ぶ基準は、「居心地の良さ」、「コーヒーの味」、「駅から近い」

私も、ほぼこれに近いですね。居心地がいいこと、味がいいこと、駅から歩いて行っても面倒だと思わない程度の距離内ですね。

実際、行動範囲には駅にもっと近いスタバはあるし、経路によっては、ドトールがあるし、珈琲館もあるけど、居心地で今、一番利用しているお店に落ち着いてます。

さて、居心地というのは、なかなか抽象的な表現なので、具体的にどういうお店が居心地がいいと感じるかというのが実際に店舗を運営する人には知りたいことなんじゃないでしょうか。もう少し突っ込んだ調査があっても良かったような。

そこで、私が感じる居心地の良さの定義ですが。

(1) 混雑率…混雑していると、何となく落ち着かないです。商品をオーダーして受け取るまで時間がかかるし、座席がなかったり、座席があっても人をかきわけないと進めない、何よりも人が多いと全体的にざわざわしてしまいます。私がいつも利用しているお店でも、混雑が一定レベルを超えると出るのは、こうした理由です。

(2) 座席…椅子の座面の堅さ、素材はもちろんのこと、テーブルの高さと椅子の奥行きのバランスが悪いと落ち着かないんです。ソファータイプの座席を用意しているお店も結構ありますが、このタイプで多いのがテーブルの高さが合っていないお店、ソファーの座面奥行きがありすぎて、背もたれにかけると飲み物を取りにくいことがあります。私は基本的に雑誌もテーブルに置いて読むため、テーブルとの位置関係は結構重要な問題なのです。

(3) タバコ…完全禁煙または分煙は必須。ただ、落とし穴もあるんです。お店によっては、ドアを開放しているお店があります。外ではタバコが吸えるとか、外に灰皿があるために、店舗周辺がタバコの煙の濃度が高く、開放することで、その臭気が入っているお店があります。タバコが苦手な人は煙だけでなく、臭いも嫌います。また、コーヒーにこだわる人もコーヒーの香りの邪魔になるために、嫌う傾向があるようです。

(4) インテリアと照明…インテリアに見合った照明を使っていること。

(5) 座席間のピッチ…極端に狭くないこと。常に大きめなカバンを持っている私は、座席間のピッチ、テーブル間のピッチが狭いと荷物がぶつかるのです。

(6) 音…静か過ぎず、煩すぎず。うるさいのも不快だけど、シーンとなっていると過剰に気を使ってしまうので、適度なざわつきは必要なんです。適度なざわつきを演出するためにBGMって必要なんですよね…。(逆にうるさい場合は、BGMが気をそらす効果もあるが。)

(7) 応答時間…スタバ、ドトールなどのレジでオーダーし、商品を受け取り口で取るタイプの場合は、レジ待ち時間、商品ができるまでの時間が短いこと。ただし、時間がかかる場合でも飽きさせない工夫があればこれを加味。喫茶店のような座席でオーダーする場合には、店員の呼びやすさ。大声で何でも「すいませーん」は、正直嫌です。スマートに小さく手を上げたら来る程度が理想です。

(8) 応対態度…丁寧さ、笑顔、声量、声の調子、挨拶、確認が基本評価点。それ以外に、「いかに気づくか」が加点ポイントだと思います。喫茶店タイプの場合、お冷が減っていたら足してくれるとか、薬を出している人がいたら、氷抜きの水を出すか聞くとか。「ああ、気が利くな」と思えたらプラスですね。

(9) 商品品質…出されたもののクオリティ。要はうまいかどうか。

(10) 清潔…特にトイレ。お店が古くて…というのは仕方ないとしても、慢性的に便器が黄ばんでいるとか、汚物入れやゴミ箱が満杯というのは清掃が行き届いていないと評価されやすいです。他にも、トイレットペーパーの不足、ペーパータオル設置の場合には、ペーパータオルの不足、手洗い石鹸の不足など消耗品が不足している場合には、巡回不足と評価してしまいます。
ただし、便器がたまたま汚れていた、水周りに水が飛び散っているなどは、利用者の問題で発生していることがあるので、これは直接の評価にはしません。
それでも、長時間滞在しているのに、その状態が継続している場合には、巡回・清掃不足と評価します。

…と、私が居心地を評価するポイントは以上の10項目を中心に特記事項を総合評価してランク付けして、評点の高いお店は頻繁に行くし、そうでないお店は足が遠のくわけです。

意外と細かいところまで見ているんですよ~。特に以前、ミステリーショッパーをやってたことがあるので、かなり的確に評価していると思います。

10.もっとも利用するコーヒーショップは、「スターバックスコーヒー」「ドトールコーヒー」「コメダ珈琲」

ただ、スタバが35.2%、ドトールが25.3%と約10ポイントも差がついています。

スタバとドトールでは、スタバのほうが、インテリアや照明がかなり違っていますし、スタバは店内は禁煙。ドトールは目がしょぼしょぼするような煙だらけのお店もあるので、この辺が支持の分かれ目なのではないでしょうか。

あと、スタバはシアトル系コーヒーのパイオニア的存在で、先行者受益もあると思います。つまり、最初にシアトル系コーヒーが日本に進出して、「おしゃれ」というイメージがついたこと、親しみやすい接客スタイルが新鮮に写ったこと、これは大きいと思います。

こうしたイメージ、ブランド力と実力(味や接客対応など)がマッチした結果でしょうね。
ただ、以前のブログ記事で書いているように、スタバも決して安泰というわけではありません。中長期的には人材不足や人材の質の問題が懸念されます。

「ホスピタリティについて自ら考える」というのは、単純なマニュアル文化ではありません。それ故に簡単に人材を育てることができないのも事実です。

拡大路線で人材が促成栽培では困ります。きちんと地に足をつけて、拡大しなければ、今までの評判を裏切ることにもなりかねません。

厳しく言えば、店舗によってレベルに結構な差がある。これが私の評価ですね…。

11.大阪の男性はスタバ。東京の男性はドトール、名古屋はコメダコーヒー。

東京は、スタバ、タリーズ、エクセルシオール、カフェスローチェとやや分散気味。ドトールの支持は喫煙可なのと、店舗数や出店場所の問題だと思います。

12.好きなショップは圧倒的にスターバックス

スターバックスが40.2%、ドトールが15.8%とダブルスコア。

10.で私が分析した結果が、モロに出たのがこの設問だと思います。

13.好きなショップと地域。名古屋は名古屋発祥のコメダ珈琲。他はスタバがトップ。

名古屋では、スタバとコメダ珈琲が拮抗。

14.好きなショップと年代。20代、30代はスタバ、40代はスタバとドトールがやや競る、50代はスタバと個人経営の喫茶店が拮抗。

若い世代ほどスタバの支持率が高い。若い世代は「おしゃれなイメージ」を支持なんでしょうかね…。

15.喫煙別。喫煙習慣がない人ほどスターバックスを支持。ヘビースモーカーになるほどドトールの比率が増える。

あと、ドトールに似たグラフを示しているのが個人経営のような喫茶店も。
ただ、注目なのは1日1箱以上吸う人も意外とスタバを支持してます。ドトールのポイントよりも高いです。
これは、ちょっと意外だったかも。

16.コンビニで販売しているチルドコーヒーで飲んだ物も、スタバ、ドトール、ブレンディ

ここでもスタバ強し。ブランドイメージの力ってすごいですね…。

という結果と、私のコメントを入れてみました。(途中、かなり脱線気味でしたが。)

全体的にスタバ、ドトールという順ですね。どちらも、知名度は抜群です。この調査を3年後にやって、「マックカフェ」がどの程度出てくるかが、注目でしょうか。

マックという知名度はあるのですが、マック=安いというイメージがあります。安い=手軽という認知をされるのか、安い=軽薄な品質が悪いというイメージなのか、あと客層と店舗の雰囲気がどうなるかが注目です。

先の調査でも、コーヒーショップを選ぶ決め手は「居心地の良さ」と出ています。今のマックは、騒々しく居心地が良いとは言えません。これが、マックカフェで、客層がどう違い、その結果、雰囲気がマックとどう違い、それが他のコーヒーショップと比較してユーザーがどう評価するかですね。

Yahoo!のスタバ板でも、一時期マックカフェ脅威論と、マックカフェ楽観論が二分していました。このような調査でユーザーの評価が見えてくると思います。
ちょっと、それがスタバホルダーとしては気になるところです。